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25/08/2014

Annonce de parution : "Le commerce des musées d'art en Europe"

mathilde gautier,musées,marketing

 

28/11/2013

Retour sur le débat de la fin des années 2000 autour de la gratuité d’accès au musée en France

La boutique du musée comme un moyen de compenser le manque à gagner ?

La gratuité d’accès aux musées a pour objectif de permettre l’accès au plus grand nombre de visiteurs. Dès le XVIIIème siècle, les musées n’ont cessé d’alterner gratuité et entrées payantes. Depuis une dizaine d’années, le débat sur la gratuité a refait surface, avec la publication de nombreuses études sur la question de l’impact de la gratuité auprès des publics. La gratuité d’accès des collections des musées municipaux a notamment été votée à Paris en novembre 2001.

La gratuité d’accès aux musées a pour ambition de favoriser l’élargissement des publics par l’augmentation de la fréquentation. Mais elle engendre un coût pour les musées qui perdent les recettes issues de la billetterie : « En Grande-Bretagne, la gratuité représente un manque à gagner de 100 millions d’euros, à Paris la mesure a fait perdre 1 million d’euros de recette annuelle » (Le Figaro, 5 juillet 2007). A l’époque, pour les défenseurs de la gratuité, les activités commerciales apparaissaient comme un moyen de pallier ce manque à gagner. Cette hypothèse nous semblait alors plus que délicate car l’équilibre économique d’une boutique de musée est complexe et les publics ont parfois des comportements inattendus en termes de consommation culturelle.

Tout d’abord, le type de reversement au musée du chiffre d’affaires des activités commerciales constitue un enjeu. Si la concession est fondée sur l’intéressement du musée aux résultats financiers, situation la plus fréquente, le musée risque d’adopter une logique commerciale incitant le concessionnaire à vendre davantage pour augmenter son chiffre d’affaires. Or cette attitude n’est pas compatible avec les missions du musée. Les musées dont la librairie-boutique est en régie directe seraient dans la nécessité de développer davantage leur activité commerciale pour répondre à la demande et devraient certainement employer du personnel supplémentaire. Cette option annulerait en partie les bénéfices financiers.

D’autre part, si la gratuité d’accès au musée avait été mise en place afin de diversifier les publics, peut-on imaginer une augmentation du chiffre d’affaires de la boutique par une augmentation de la fréquentation et ainsi une compensation partielle du manque à gagner de la billetterie ? Pour y répondre, il faut distinguer deux types de gratuité : la gratuité permanente et la gratuité temporaire. Cette dernière ne semble pas avoir un impact sur les chiffres d’affaires des boutiques. Les responsables des boutiques des musées qui ouvrent gratuitement le premier dimanche de chaque mois nous ont d'ailleurs confiés que les publics ont même tendance à croire que les produits vendus dans les espaces commerciaux sont eux aussi gratuits pour cette occasion.

La gratuité permanente peut, quant à elle, avoir une influence sur le chiffre d’affaires des boutiques selon le public concerné. La gratuité permanente liée à un statut social (chômeurs, étudiants…) touche une population à faibles revenus qui, par conséquent, effectue peu d'achats. En revanche, les visiteurs bénéficiant d’une carte « privilège » (Les Amis du Louvre, carte Sésame des Galeries nationales du Grand Palais…) dépensent davantage à la librairie-boutique en raison de la réduction dont ils bénéficient. Une étude réalisée par le Credoc en novembre 2003 sur la politique tarifaire du musée du Louvre confirme ainsi que « les possesseurs de cartes sont plus nombreux à faire des achats que les autres visiteurs. »

Néanmoins, la gratuité d’accès au musée du Louvre ne favorise pas les dépenses dans les espaces commerciaux ou au restaurant du musée. Au contraire, les visiteurs ayant payé leur entrée dépensent davantage. Quant au British Museum, le chiffre d’affaires des espaces commerciaux a eu tendance à diminuer entre 2002 et 2005 malgré une fréquentation à la hausse et malgré une gratuité d’accès permanente. Cette constatation laisse place à deux hypothèses : soit l’offre de la boutique n’est pas adaptée aux publics qui auront tendance à moins acheter, soit les publics habitués à visiter le musée ne ressentent plus le besoin de passer par la boutique puisque le fait de pouvoir venir quand ils le souhaitent le musée enlève le côté exceptionnel qui implique un achat émotionnel pour se souvenir.

Ces résultats corroborent les résultats de nos enquêtes quantitatives conduites auprès des publics de différentes librairies-boutiques de musées en Europe jusqu'en 2007 : la grande majorité d’entre eux, toutes nationalités confondues, pensent que cela n’a pas ou n’aurait pas d’impact sur leurs achats à l’issue de la visite (70% en moyenne). De plus, certains visiteurs se montrent dubitatifs et déclarent que la gratuité n’influencerait pas leurs achats, car s’ils ont envie d’acheter un livre, ils le feront : « Ce n’est pas 8 euros déjà dépensés qui m’empêcheront de dépenser ensuite à la librairie, je dépense de toute façon beaucoup ».

Ainsi, il apparaît que les personnes susceptibles de dépenser davantage sont les touristes qui ne viennent que ponctuellement et souhaitent de toute manière remporter un souvenir du musée qu’ils ne visiteront peut-être qu’une fois dans leur vie. Mais leurs achats en boutique suffiraient-ils à combler le manque à gagner de la billetterie, billetterie qui génère souvent le plus de revenus propres d'un musée drainant une forte fréquentation touristique ? Avec le temps, il s’est avéré que les résultats espérés par les défenseurs de la gratuité étaient loin d’être atteints.

Néanmoins, il est vrai que nos visiteurs interrogés sur la question de la gratuité nous ont dit en leur grande majorité qu’ils iraient plus souvent au musée si celui-ci était gratuit. Cette affirmation confirme les résultats d’une étude menée au début de l’année 2005 par le Credoc à la demande de la Direction des Musées de France : « 62 % des personnes interrogées déclarent qu’elles iraient plus souvent dans les musées s’ils étaient gratuits certains jours. 37 % déclarent même qu’elles s’y rendraient "sûrement" de façon plus fréquente. A l’inverse, de telles dispositions laisseraient indifférents 38 % des enquêtés, c’est-à-dire un pourcentage de la population non négligeable. »

La gratuité d’accès dans les musées n’a donc pas eu pour conséquence l’élargissement des publics ni une augmentation des achats à la boutique du musée mais certainement une intensification des pratiques culturelles qui malheureusement n’a pas satisfait les objectifs que s’étaient alors fixés les politiques culturelles en France.

Pour en savoir plus : http://www.louvrepourtous.fr/Les-musees-de-Paris-de-la-gr...

Article issu d'une communication donnée lors d'un colloque organisé par le CNFPT à Strasbourg en juin 2008.

25/02/2013

Agenda des manifestations design, métiers d'art et marketing culturel

Voici quelques dates à retenir pour les futures manifestations en lien avec le design, le design packaging et le marketing culturel.

Ces dates seront complétées au fur et à mesure, n'hésitez pas à consulter régulièrement la page !

Exposition Hello TM conçue par le collectif H5 à la Gaité Lyrique du 11 octobre au 30 décembre 2012

Invité par la Gaité Lyrique, le collectif H5 "propose un parcours ludique et parfois inquiétant à travers la stratégie marketing d’une marque forcément sympathique : HELLO™. Après Logorama (H5 - François Alaux, Hervé De Crécy, Ludovic Houplain), court-métrage récompensé d’un Oscar® en 2010 et d’un César en 2011, qui déjà questionnait l’image des marques au travers d’une fiction acide et acidulée, l'exposition creuse le sillon critique et dévoile la part d’ombre d’HELLO™."

Salon international de l'emballage du 19 au 22 novembre 2012 à Villepinte

Conférences à ne pas manquer sur la stratégie de marque des entreprises et notamment sur le rôle du design en entreprise.

Salon du Design et de l'emballage de luxe du 20 au 22 novembre 2012 à Paris

Carrousel des Métiers d'Art et de Création du 5 au 9 décembre au Carrousel du Louvre à Paris

Evénement qui rassemble les artisans franciliens et présente leurs créations.

Salon Museum Expressions, le salon de l'objet et du marketing culturel, le 16 et 17 janvier 2012 à la Porte de Versailles à Paris

Salon qui rassemble les principaux acteurs des boutiques de musées et de patrimoine.

Salon Maison et Objets du 18 au 22 janvier 2012 (collection printemps-été) et du 6 au 10 septembre 2012 (collection automne-hiver) à Paris Nord Villepinte

10e Edition de Pack Design le 28 mars 2013 à Paris

Salon Creativ'Pack les 3 et 4 avril 2013 à Paris Expo Porte de Versailles

Congrès de l'AFM à la Rochelle du 15 au 17 mai 2013

L'Association Française du Marketing, association rassemblant des chercheurs et des professionnels du marketing, organise son 29e congrès à la Rochelle. A l'honneur, la culture et le tourisme, deux secteurs d'activité qui font de plus en plus appel au marketing.

Salon Révélations au Grand Palais du 11 au 15 septembre 2013 au Grand Palais.

Révélations Paris | 21e siècle est un rendez-vous international le secteur des métiers d’art : près de 300 artisans d'art, manufactures d'art, maisons d'excellence et galeries, institutions, fondactions françaises et étrangères s'y retrouveront. 

L'Institut Français de la Mode propose des conférences publiques tout au long de l'année.

Le 22 janvier 2013, l'IFM recevra la sociologue Nathalie Heinich sur la thématique de la visibilité, toujours dans la lignée de son travail sur les élites. A retenir également, l'intervention du Philosophe Yves Michaud le 19 mars 2013 sur le caractère expérientiel du luxe.

12:57 Écrit par Mathilde Gautier dans Marketing design | Commentaires (0) | Tags : agenda, marketing, design |  Facebook | |  Imprimer | |