Juillet 2010, Finistère sud : aquarelles.

Boutique du musée national archéologique de Rome, juin 2005.

La boutique est alors gérée en concession pour la Surintendance de Rome par Pierreci (pour le personnel de la boutique) en partenariat d'entreprise (ATI) avec Mondadori (fonds et structure de la boutique). 

La boutique s'adapte à son public d'experts en privilégiant les ouvrages de références en histoire de l'art et muséologie. Ainsi, on trouvera davantage de produits "touristiques" (guides, stylos, porte-clefs à l'effigie du monument...) dans des lieux tels que le Colisée.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

Angleterre, Etats-Unis et France : une histoire de cultures.

Au Victoria and Albert Museum (V&A) à Londres, la boutique foisonne de produits en tous genres, de couleurs, de bijoux, de pièces de tissu précieux provenant d'Inde ou de produits davantage touristiques comme les mugs ou les badges. N'ayant malheureusement pas eu la permission d'y faire des photos, la boutique en ligne en donne un petit aperçu. 

Il en est de même à la boutique de la National Gallery (Londres) qui n'hésite pas cette année à faire de l'humour en créant des miroirs "Reflect Art".

En 2004, la même National Gallery proposait, à l'issue de l'exposition Le Greco, des produits comestibles tels du miel ou de l'huile d'olive espagnole ou encore des "azulejos" provenant de Tolède. A la même époque, ce genre de  produit n'aurait pas été concevable dans un musée d'art en France, car considéré alors comme trop éloigné de la thématique de l'exposition. 

Cette différence tient du fait que le fonctionnement des musées britanniques se distingue de celui des homologues européens par sa grande indépendance à l'égard de l'Etat et de sa gestion libérale de la culture. Les librairies-boutiques sont la plupart du temps gérées en interne mais dépendent d'une entreprise privée, filiale commerciale du musée. Le gouvernement britannique étant peu interventionniste en matière de culture, les musées devant par conséquent développer des stratégies de financements propres, l'appel au secteur privé s'avère beaucoup plus naturel qu'en France où nous sommes encore marquée par notre Histoire qui valorisait les arts libéraux (en lien avec les activités intellectuelles) et dénigraient les arts mécaniques (en lien avec les activités commerciales).

La Tate Modern n'hésite d'ailleurs pas à préciser dans sa boutique que les achats effectués permettent d'aider financièrement le musée. 

Cette tendance est également partagée par les Américains. A l'époque du doctorat, je n'avais malheureusement pas pu étudier le cas des Etats-Unis, me cantonnant à une analyse comparative européenne. En novembre 2011, j'ai eu l'occasion de me rendre à Savannah (Géorgie), ville avec le plus grand quartier historique des Etats-Unis. La visite au Telfair Museum, m'a permis de confirmer ma thèse selon laquelle la conception idéologique de la culture d'un pays influence l'approche que l'on peut avoir de la boutique du musée d'art. Ce petit musée d'art est en effet particulièrement dotée de moyen en outils pédagogiques : des ateliers de compréhension des oeuvres sont accessibles en libre-service au sein du musée et l'on peut même interagir avec certaines oeuvres. A cela s'ajoute que tout le discours autour des oeuvres et du musée est ancrée dans une dimension de transmission des savoirs, répondant ainsi aux missions premières du musée telles qu'elles ont été définies par l'ICOM. J'ai également pu le constater à la visite du zoo de Savannah : les visiteurs sont invités à avoir une démarche d'apprentissage. 

Cette conception de la culture très ancrée dans une dimension pédagogique impacte nécessairement la boutique, qui n'est finalement que le reflet et la continuité du musée. On y trouve évidemment des livres mais aussi toutes sortes de produits qui n'ont a priori rien à voir avec le contenu du musée d'art de Savannah mais qui sont ludiques et originaux, comme ces badges pris en photo à l'occasion. 

En effet, la boutique n'a plus besoin de prendre le relais pédagogique du musée puisque le musée est déjà dans cette logique de transmission des savoirs. La boutique prend donc tout son sens et joue son rôle logique de soutien financier à l'institution. L'équipe scientifique du musée n'a par conséquent aucun complexe à faire du commerce puisque leur mission de transmission est accomplie.

La différence entre la France et les Etats-Unis, tient au fait que la culture française reste très imprégnée par l'héritage de Malraux qui voudrait que l'art se révèle au spectacteur par la simple contemplation de l'oeuvre. Les boutiques sont donc là pour prendre la relève d'une pédagogie relativement absente au sein du musée. Les livres sont par conséquent privilégiés, ce qui est logique pour le public à la recherche d'explications sur sa visite. Davantage d'accessibilité à l'oeuvre joue paradoxalement sur le contenu de la boutique...  

Toutefois, il est fort probable que ces exemples britannique ou américain ne puissent être transposés de la même manière en France : il reste très difficile d'importer ce type de modèle économique d'un pays à un autre, car il dépend avant tout de l'Histoire du pays. La boutique du musée n'est en effet que la continuité de celui-ci et, même si elle est un commerce où l'on doit vendre des objets, elle n'en reste pas moins dépendante de l'image du musée et des directives émanantes de la politique culturelle du pays.

Ainsi, aujourd'hui, en France, la situation a un peu évolué face aux nouvelles directives ministerielles : on trouve des boutiques plus élaborées qui offre une mise en scène du produit dérivé plus ludique, comme cela est le cas avec la librairie des Princes à Versailles tenue par la RMN. Cette évolution s'explique par une demande des publics croissante mais pas seulement. La France étant aussi confrontée à une baisse des subventions publiques face à des coûts de fonctionnement de plus en plus élevés, il faut trouver des moyens pour pallier ce manque de ressources : les boutiques sont aussi là pour aider les lieux culturels à vivre. Pour autant, il semblerait que les musées français ne modifient pas leur mode de transmission des savoirs et  que ce soit les boutiques, elles-mêmes, qui fassent le relais en créant des animations culturelles gratuites et ouvertes à tous dans la boutique : des signatures d'ouvrages, des mini-conférences autour de produits dérivés symboliques comme le collier de Marie-Antoinette, des ateliers gratuits d'initiation à la chalcographie à la boutique du musée du Louvre, des rencontres avec des auteurs ou des personnalités du monde de la culture y sont de plus en plus organisées. Ces manifestations intellectualisent de la sorte la boutique, la rende plus tolérable aux yeux des puristes et on en oublie presque qu'elles sont d'abord conçues dans un but commercial. Finalement, ceux qui critiquent une certaine marchandisation de la culture, ne devraient-il pas plutôt déplorer le manque de moyen des musées à former des médiateurs culturels, des conférenciers et à mettre en place de manière systématique et permanente des ateliers pédagogiques au sein du musée ? En définitive, l'origine du mal-être français à l'égard de la "marchandisation" de la culture ne proviendrait-il pas de cette contradiction : en quelque sorte, la boutique prendrait le relais d'un musée en manque d'investissements alors que la mission principale de la boutique est bien celle de vendre. Poussée à l'extrême, la logique à tendance à s'inverser : on demande au musée d'être rentable et à la boutique d'être pédagogique... cela ne peut que poser problème au professionnels des musées -conservateurs, services aux publics et commerciaux- qui voient ainsi leurs métiers se transformer et qui nécessitent alors de nouvelles compétences ne relèvant pas de leurs missions initiales. Cela se fera peut-être suivant une inversion des valeurs, cela prendra sûrement du temps et beaucoup d'énergie, mais il n'est pas impossible que les musées français trouvent enfin un jour cet équilibre tant recherché entre commerce et culture...

M.G.